Hace algunas semanas en clase de estrategia de comunicación, un alumno me dijo haber descubierto la razón del fracaso de muchas campañas publicitarias: están pensadas en lo que la marca quiere decir y no en lo que el público necesita escuchar. Me sentí muy orgullosa de él y de mi trabajo en clase, debo reconocerlo.

Las marcas, negocios y emprendedores suelen pensar en sus acciones de comunicación siempre partiendo de una lista de atributos de lo que ellos consideran importante a comunicar: en qué soy bueno, en qué soy diferente a la competencia o incluso en qué soy el mejor. Como una clase de egolatría está bien; como una estrategia de comunicación, no.

Uno de los elementos estratégicos de la comunicación eficiente es la definición del público antes incluso del diseño del mensaje o de la selección de medios. He encontrado marcas que en la primera reunión estratégica ya han decidido colocar vallas, espectaculares, contratar una pauta en radio o activar redes sociales (facebook, por supuesto, todo el mundo quiere estar en facebook), ¿por qué?, porque para ellos son los mejores medios.

Sin embargo, es importante hacer un alto en los sueños creativos que vuelan alto para comprender a la mayor profundidad posible al público. Un ejercicio lúdico, sencillo de ejecutar y muy enriquecedor de la estrategia es dibujar al buyer persona (sí, así con una palabra en inglés y otra en español), es decir, dibujar el personaje que nuestro  cliente en en la historia.

Si tu cliente promedio pudiera ser dibujado como un personaje, ¿cómo sería?. Conocer los más detalles posibles sobre tu personaje te permitirá hablarle con más empatía, generar propuestas y promociones que “hagan clic” con él de forma más eficiente, hacerle sentir mejor atendido en los momentos y formas que necesita o espera. Para hacerlo, te dejo una guía sencilla de pasos y preguntas que te ayudarán a dibujar a tu buyer persona.

  1. ¿Tengo uno o varios buyer persona? Si estás comenzando en temas de estrategia de comunicación, te sugiero definir uno. El grueso de tus clientes condensado en un “cliente promedio”. A menos que tu producto tenga claramente dos o más segmentos de clientes, vale la pena dibujarlos a todos. La pregunta es ¿cómo es un cliente promedio?.

  2. Datos demográficos. Comienza de lo general a lo más específico: ¿cuáles son sus datos demográficos?. Si dibujaras a tu cliente promedio: ¿sería hombre o mujer?, ¿qué edad tendría?, ¿qué estado civil tendría? ¿tendría hijos? ¿dónde viviría?…

  3. Datos económicos. Tu personaje, ¿cuál sería su fuente de ingreso?, ¿cuánto ganaría?, ¿cuál sería su principal fuente de gastos?, ¿en qué le gusta gastar y en qué no?, ¿ahorra? ¿dónde compra x producto? …

  4. Datos sociales. El personaje en cuestión, ¿con quién convive?, ¿qué hace en sus ratos libres?, para empezar ¿tiene ratos libres?, ¿cómo es su fiesta ideal? (esta pregunta ayuda mucho a entender sus aspiraciones sociales).

  5. Datos finos de comportamiento. A este personaje ¿qué lo motiva?, ¿qué le genera gratificación?, ¿qué le molesta?, ¿con qué causas comulga?…

  6. Datos de información e influencia. Tu personaje, ¿cómo se informa?, ¿qué medios consume?, ¿en qué medios confía?, ¿en qué personajes confía?, ¿a quién le pide opiniones?, ¿tiene redes sociales?, ¿qué temas consume o comparte en sus redes sociales?, ¿qué tan digitalizado está?…

BuyerPersonaGrupoPunto

Como te darás cuenta, tener toda esta información de tus clientes será una mina de oro para la estrategia de comunicación y podrá ayudarte a que los canales y mensajes que diseñes sean más efectivos. Ahora bien, pensarás que es muy difícil llegar a esta información, pero en realidad no lo es. Hay dos formas sencillas de responder estos cuestionarios:

  1. Reúne a todo el personal que más contacto tenga con tus clientes (si esto incluye al portero que los saluda y conversa con ellos todos los días, súmalo a la reunión). Vendedores, recepcionistas, personal de atención al cliente o los ejecutivos suelen ser muy útiles, porque llegan a entablar relaciones directas con ellos. Plantea a este equipo las preguntas de arriba y definan entre todos a su cliente – personaje.

  2. Entrevista a una muestra de clientes que te permita identificar los datos en cuestión. Es importante que estas entrevistas sean en un ambiente relajado, sin incentivos (esto puede sesgar las respuestas) y con una claridad sobre los objetivos de las mismas. Aunque este método es mucho más rico, es cierto que requiere tiempo, algo de recursos y el ejercicio de analizar y sistematizar las respuestas.

En ambos casos, es importante que los resultados sean discutidos por todo el equipo para llegar a conclusiones generales y no tomar características de uno o dos clientes como válidas para la descripción de todo el personaje. Si deseas profundizar, también puedes echar mano de un equipo experto que te ayude a afinar el cuestionario o las entrevistas.

Créeme, es un ejercicio breve y muy nutritivo. Te darás cuenta de muchos detalles que puedes afinar en tu comunicación a partir de conocer mejor al cliente. Al fin de cuentas, no hay mejor manera de ligar, que conocer lo más posible al prospecto 😉

Y tú, ¿qué tanto conoces a tu cliente? Conversemos sobre éste y más temas de comunicación.

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