La reputación en la empresa familiar : marca vs apellido

La reputación es un activo que cada vez se monetiza más y mejor en las empresas de todos tamaños. Hablar de reputación es hablar de algo que provocamos pero no controlamos: se trata de todo aquello que nuestros públicos de interés piensan, sienten y opinan sobre nosotros (nuestra persona, empresa, producto o marca).

En las empresas familiares esta reputación se construye con dos grandes pilares (usualmente difíciles de embonar): la marca y el apellido familiar. Cada uno contribuye con una parte fundamental: la empresa aporta sus procesos, su historia, su clima laboral y la experiencia de sus clientes; por su parte, la familia aporta su historia, su carácter (sobre todo el carácter del fundador), sus dinámicas de sucesión y poder al interior de la compañía y el nivel de renovación o tradición que hayan decidido tener.

Con estos ingredientes se construye una mezcla de mensajes implícitos y explícitos que abonan a esa imagen que tienen de la empresa sus clientes, proveedores, socios, colaboradores o inversionistas.

Hacer un listado de esos ingredientes es complejo, pero se puede comenzar por un simple ejercicio al intentar responder: ¿qué somos como empresa que no es ninguna otra?, lo que sea, escríbelo. Luego, ¿qué somos como familia que no es ninguna otra?; con ambas respuestas, intenta encontrar puntos en común e irás viendo la luz sobre por dónde orientar la comunicación de la reputación de la empresa familiar. ¿Lo tienes?, ahora comunícalo.

Un error frecuente en las empresas familiares es asumir que “todo el mundo sabe que somos muy eficientes” o que “es obvio que la atención al cliente es nuestra prioridad, para el abuelo siempre lo fue”. Nada más erróneo que suponer que los demás saben lo que somos, ¿lo mejor que dejó el abuelo para la empresa fue la cultura del trato amable?, comunícalo, encuentra la forma de crear una historia al respecto y sácale provecho, conviértelo en un activo.

Una vez que la empresa familiar tiene claros los elementos que están construyendo su reputación, viene el trabajo más arduo: cuidarla. La reputación es una víctima frecuente de pequeños errores: la imagen que tarda años en cimentarse, se puede caer con fallos mínimos. Por eso, es importante sumar a la construcción de la reputación elementos sobre los que tanto la empresa como la familia tienen control y garantías: nunca abras puertas que no podrás mantener abiertas.

Hoy las amenazas a la reputación de las empresas y sus familias son mayores en cuanto a los niveles de exposición que internet y las redes sociales provocan: un mal momento personal puede convertirse fácilmente en un video viral y llevarse parte de la reputación empresarial consigo. Entonces, ¿es hoy más necesario cuidar los comportamientos personales de la familia en aras de cuidar la reputación de la empresa? Sí, pero también hay que aprender a medir las crisis y entender que una reputación empresarial y familiar sólida, suele vivir más que un Trending Topic.

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